阿里妈妈如何让广告投放见商业增量?

作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 2019-09-19 07:10

【亿邦动力讯】日前,阿里妈妈在M营销峰会上重磅揭晓秘密项目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数),利用阿里妈妈的数据和技术优势,将Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,以衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,重建以“消费者运营“为核心的营销效果评估体系。

阿里妈妈总裁赵敏认为,营销的本质是理解消费者的心理,进而影响消费者的决策。然而,在科技浪潮和商业变革的影响下,消费者决策过程发生了巨大变化。

“消费者决策链路不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是蜿蜒曲折的过程。新的营销触点随时可能影响决策行为,且这个过程没有规则可循。因此,我们要做以消费者为中心的新营销,才能够满足千人千面的消费者。”她说。

从“游牧民”到“采猎者”的消费转变

想要开展以消费者为中心的新营销,首先就要搞清楚,如今消费者决策链路上究竟发生了哪些变化?对此,阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安给出了答案。

他认为,消费者现在已经从一种“游牧民”的状态转变成一种“采猎者”的状态。“游牧民”是指消费者如同身处游牧时代,在充满多种选择的广袤大平原中广泛而多泛化地做出消费选择。而“采猎者”实际上是说消费者如同身处采猎时代一样,在充满机遇和选择的大丛林里审慎地选择,最终精准地决策。

这种消费逻辑的转变具体可以从三个视角观察:

第一,由“民”到“者”的转变。消费者不再依附于某一种身份标签之上,而是回归到个体自我的追求。无论是年龄、性别还是地域,三者身份背后的消费其实都与我们日常认为的传统的符号化认知所相违背的。

“比如说,男士现在也可以买彩妆,少女也可以抗衰老,同样的小镇青年也可以买奢侈品。现在更重要的不是身份标签,而是我在此时此刻的需求”。御安解释道。

第二,从“牧”到“猎”的变化。消费者不再在广袤的大平原中做出泛化的选择,而是更加独立有主见地采猎心怡的对象。具体表现在:消费者的需求正在由泛化走向精细化;生活空间的多元化触发更多垂直细分的消费需求,开辟了新的消费场景;消费者在真实购物实践中有非常理性的选择,同样对潮流元素保持高度敏感。

第三,从“游”到“采”的转变。由于消费者随波不逐流的独立采猎行为,使得消费决策路径已经变得更加无序并且离散。随着千人千面机制的不断深化,消费者能够接触的商品触点会越来越多,在消费决策链路里的心智也会变得越来越模糊。

与此同时,消费者所能接触的媒介宽度也在不断拓展,从“个人屏”到“户外屏”和“家庭屏”,商品和品牌有越来越多的机会出现在消费者面前,覆盖到生活的方方面面。这些品牌都尝试对消费者进行教育,然后进入消费者的决策历程,影响他们最终的购买行为。

基于此,御安认为,消费决策链路的离散和无序化实际上对营销提出了更高的要求。在纷繁复杂的环境中,如何抓住每一个触点跟消费者形成有效的沟通,是当前所有营销人要解决的关键问题。

“实际上没有单一的一个决策链、决策触点可以非常高效地完成整个消费决策链路的推进。我们需要的是在整个消费决策链路中,通过多触点的组合去完成一个消费者从品牌认知到最终成交的转化。”御安说道。

在不同媒体触点构建差异化营销系统

据阿里妈妈总经理漫天介绍,在整个消费者运营环节,今年阿里妈妈将重点以营销策略中心为抓手,强化整个客户服务、咨询和顾问体系;基于不同的消费者的触点,全新推出新的广告位置,包括信息流、搜索和开屏联投等;在技术层面上也将实现整个序列化的投放。

“阿里妈妈今年在组织上做的最重要的改变就是由一个区域性的组织真正变为一个行业编制的组织,通过跟不同行业的客户合作,发挥阿里妈妈的营销能力。我们不仅仅希望做一个具备互联网属性的投放平台,我们认为未来更具客户价值的广告平台,更需要协助企业在整个商业数字化转型中打造整个营销模块。”漫天表示。

据了解,阿里妈妈今年连续推出多款营销产品,包括品牌特秀、销量明星、开屏联投等。漫天认为,这一整套的营销产品的背后,并不是多出几个资源位让商家做投放,而是针对消费者浏览和决策链路的无序性特征,在不同的媒体触点上构建相应的一个不一样的营销系统。

阿里妈妈所定义的新营销,实际上是通过数据赋能消费者运营,透过数据和人工智能,完成“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化” 的过程。

据了解,阿里妈妈在帮助品牌进行新营销方面有两大优势,一是数据优势,二是技术优势。

一方面,阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据实现数据在全域媒体的打通。在当下的消费环境中,淘宝、天猫等亚博国际官方app 8平台已成为消费者“逛”、“获取信息”、“日常互动”的媒体平台;同时,微博、优酷等阿里生态内的媒体也形成了零售媒体矩阵。凭借这些平台的商业数据,阿里妈妈得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化。

另一方面,在商业数据的基础上,阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习,可实现对消费者理解和预测的智能化;也将进一步围绕消费者决策链路的产品矩阵进行迭代升级,实现智能匹配、智能预测、智能投放和智能创意等功能。

以商业视角设计营销策略

如何衡量品牌营销效果始终是困扰营销人的终极问题。百货零售之父约翰·沃纳梅克曾说过,“我知道在广告上的投入有一半是无用的,但是我不知道是哪一半。”

当下的消费者决策链路呈现出一种无序状态,以流量为中心的线性投放逻辑已不能满足新营销时代的变化和需求,品牌需要可以反映消费者心智的评估指标。

阿里妈妈发布的“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数)选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,从而更加直观地反映出营销活动对消费者的影响。此外还使用了更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重。

阿里妈妈总经理漫天表示,希望当下所有的营销策略都不是以媒体效率的视角来看,而是以一个商业视角来看,具体考虑一个品牌或商家到底需不需要这些消费者,需要这些消费者给他带来什么样的商业增量等问题。

“阿里妈妈和其他广告媒体有三点不同。第一,平台所进行的大数据营销就是做消费者运营,具体从消费行为、消费特性、消费挖掘等方面开展业务。第二,平台为商家提供的所有解决方案都围绕商业增量展开,一切广告投放都可以在一定程度上确保商业增量。第三,以前互联网营销做的更多是互联网属性的媒体,但我们希望把它做成数字化,只有把它做成数字化以后,它才能跟我们已经天然形成的数字化投放平台做接入,做打通,这是我们会探讨的一个方向。”漫天解释道。

据悉,阿里集团将商业操作系统视为行业未来的风口和增量来源,因此,阿里妈妈与品牌的合作也不会局限在广告投放层面,而是更多地探讨营销环节的落地,帮助品牌商家找到商业增量。

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